Sfeerimpressie ‘brievenbusreclame 2015’: print springlevend

Met een nieuwe formule was de beleving van het congres 'Brievenbusreclame' in De Glazen Ruimte zeker de moeite waard. Met ruim 200 deelnemers was er voor elke wat wils: visie, metingen, offline, online en humor. En gedrukte folders blijven. 

• Printmedianieuws - mediapartner van Brievenbusreclame - doet in diverse 'afleveringen' verslag
• Begin volgende week onze uitgebreide analyse over het folder cijfermateriaal

Wat dat laatste betreft (humor) was de middag meteen al geslaagd. Paul Smit deed bij velen de tranen van het lachen uit de ogen rollen. Het is niet in een paar zinnen samen te vatten. Ook hier niet, dat moet je zelf maar eens gaan beleven. Maar als je een congres wil aftrappen met wat ik noem 'humor met een hoog gehalte aan realisme', zoek dan die Paul Smit maar eens op. Altijd geslaagd.

Karwei richt zich op beleving van vrouwen

Nog maar net bekomen van de 'hersenverbredende les' van Smit, moest je je wel weer concentreren bij het verhaal van Liesbeth Veld van Karwei. Haar boodschap was eigenlijk beter dan de presentatie zelf. En dat was jammer. Karwei is echt op weg met een duidelijke boodschap onderscheidend te zijn ten opzichte van de 'alles aanbieders' als bijvoorbeeld Praxis en Gamma. Het beste voorbeeld uit haar hele presentatie was misschien wel de vestiging van Karwei in Heesch (alhoewel de website nog geen gelijkenis vertoont met de winkelbeleving). Had dus inderdaad helaas te weinig met media te maken (ondanks de vele kanalen/cijfers die ze noemde), maar vooral met beleving (van vrouwen die hun mannen stimuleren om te gaan klussen) en daar gaat het uiteindelijk allemaal wel om. Dus toch geslaagd 'after all'.

Cijfers

Organisator Herbert Haaij heeft een goed gevoel voor timing. De net gepubliceerde NOM/CfK cijfers (in opdracht van DDMA) over de beleving van folders vormden de kern voor de vele rekenaars die het beleid moeten maken over de wekelijkse verspreiding van miljoenen papieren folders in relatie tot de (nog steeds) geringe opkomst van digitaal in het segment 'belevings marketing van retailers'. De cijfers toonden geen schokkende veranderingen t.o.v. het onderzoek vorig jaar. Elke gemiddeld Nederlands gezin smult nog wekelijk van de 'folder beleving'. De gemiddelde on-line marketeer die (als ze al aanwezig zouden zijn geweest) zou walgen van die aanblijvende kracht van print in het segment reclame. Maar ook de gemiddelde KVGO 'PrintPakt' marketeer (die er overigens niet waren), zouden hun campagnes meteen aanpassen, als zij zouden hebben ervaren dat print juist hier springlevend is.

Hagel tussen online en offline

De 'strijd' tussen offline en online is er niet duidelijker op geworden, terwijl direct mail in print de weg lijkt te bewandelen om vooral de 'nee/nee' sticker te ontwijken. Gek genoeg lijkt 'gezondheidsketen' Marqt juist deze weg te willen bewandelen door de 19% 'nee/nee'ers' te willen benaderen. Uit de zaal kwam de vraag of juist die methode de ergernis niet doet toenemen, waarop geen afdoende duidelijk antwoord kwam door Jeroen de Wildt van HPG. Marqt is duidelijk nog zoekende met 'slechts' 13 vestigingen in vooral de grote steden. Maar ook hier speelt beleving de belangrijkste rol. Ook Marqt zoekt naar verhalen (story telling) die dat ondersteunen, dus minder gericht op de rechtstreekse prijs van aanbiedingen. Want juist daar moet deze keten het niet van hebben. De balans tussen print (massaal of direct mail) en online (website en nieuwsbrief) is dit jaar in ieder geval nog niet duidelijk. Volgend jaar in de herkansing.

Achteruitkijkspiegel

Misschien wat minder gevat dan Paul Smit maakte Sabien Duetz gehakt van al het zogenaamde wetenschappelijke mediabeleid van retailers. De keten Action koopt 'gewoon op gevoel' 100.000 artikelen eenmalig in omdat ze weten dat de consument op dat moment dat gewoon graag wil hebben. Geen massale folders, geen apps, geen gedoe, gewoon doen. Volgens Duetz kijken teveel retailers in de achteruitkijkspiegel van hun auto om te zien waar ze naar toe gaan. Hoe duidelijk kan je zijn, ondanks het feit dat ze op de zenuwen werkte van dagvoorzitter Sofie van den Enk, die haar 15 minuten uitloop uiteindelijk op zeer natuurlijke wijze onderbrak. Ze riep nog na: 'Good enough is the new perfect', verwijzend naar een bekende supermarktketen die ook groente verkoopt waar af en toe een plekje op mag zitten.

Prijzen

Beduidend sneller verliep het prijzencircus voor de talloze folder in ons land. De publieksprijs ging naar Lidl op basis van stemmingen vanuit de aanwezigen. Maar de andere genomineerden Zeeman en Hornbach waren er niet minder om. Op nationaal gebied werden onder een deskundige jury Dirk gekozen voor de food sector en Intratuin voor de non-food sector. De sector regionaal mag in 2016 best vergeten worden.

Succes

De nieuwe vorm van het congres was zeker een succes, de lokatie, de dagvoorzitter, het compacte programma, de hapjes en het netwerken op deze zonnige dag tekenden een sfeer van dynamiek op, met dank aan Herbert Haaij, die het geheel in de afgelopen maanden (met hulp van de sponsors) op poten wist te zetten.