DDM: een groot pleidooi voor drukwerk

De eerste editie van het Doordrop Media Congres in Amsterdam zette marketing via de brievenbus weer op de kaart als een belangrijke en zelfs kansrijke markt. Zo’n beetje iedereen leest folders en mailings. Maar het mag allemaal wel wat innovatiever en creatiever.

Op een ingezoomde Google maps-foto van een straat in Kopenhagen kan Morten Hovmand Buch precies het huis aanwijzen waar ze een voorkeur hebben voor droge witte wijn, zalm en Franse kaas. Een folder met een krat bier en diepvries-vissticks in de uitverkoop zal bij dit gezin minder in de smaak vallen weet hij en dus valt er in die brievenbus een andere aanbieding.

De Deen werkt bij Coop, een keten van verschillende retailmerken, met een vernuftig systeem dat op basis van klantgegevens automatisch folderpakketten op maat samenstelt. De gegevens verzamelt hij via de klantkaarten van zijn organisatie en het distributiemodel is hem aangereikt door zijn leverancier. Op elk folderpakket staat op een onopvallende plek met inkjet-techniek een adresregel afgedrukt, zonder naam van de geadresseerde. De folders zijn bedoeld voor de brievenbussen zonder nee/nee-stickers, maar er wordt niet meer met hagel geschoten.

Het systeem is een succes. Door intelligent gebruik van klantgegevens kan Coop schakelen tussen drie opties: minder folders/gelijkblijvende verkoop, een gelijk aantal folders/groeiende verkoop of meer folders/nog meer verkoop. Optie 1 en 2 zijn tot nu toe het aantrekkelijkst. Hovmand Buch: ‘We verdeelden Denemarken in twee stukken en deden een test. Met een besparing van 20 procent bleef de verkoop gelijk. Dan hoef je niet lang na te denken.’

Papieren voorzet

De eerste editie van het internationale congres in het Amsterdamse Undercurrent trok 120 bezoekers uit 21 landen. Zoals gebruikelijk bij congressen over huis-aan-huis-verspreiding stonden de presentaties bol van de grafieken met statistische gegevens. De retailers geven veel geld uit aan folders en mailings en ze willen weten wat het oplevert.

Dat de papieren folder nog steeds een succesnummer is weten we al wat langer en ook de internationale cijfers bevestigen het positieve geluid. Maar de functie van brievenbusreclame is veranderd. Na het lezen van een folder gaat iedereen online om meer informatie te vinden over een eventuele aankoop. Drukwerk geeft daarmee de voorzet, de website kopt hem in.

Te weinig inwoners

Nederlandse verspreiders en drukkers van folders hebben eigenlijk niets te klagen. Uit de presentatie van Mark Davies, topman van ELMA een internationaal overkoepelend orgaan van partijen die zich bezighouden met marketing via de brievenbus, bleek dat het aantal folders en mailings in ons land ongeveer twee keer zo hoog is als het aantal beschikbare brievenbussen. De situatie is in bijvoorbeeld Oost-Europa precies omgekeerd. Wie vindt dat we in Nederland meer folders moeten verspreiden zegt daarmee impliciet dat we meer inwoners nodig hebben.

De drukkers en verspreiders die hun klanten willen overtuigen van het nut van papier beschikken over een stortvloed aan bewijsmateriaal. Behalve Mark Davies toonden ook Mike Colling, directeur van het Britse MC&C en Caroline Villecroze van het Franse Adrexo massa’s staafdiagrammen die de ROI van drukwerk duidelijk maakten. Colling had bij een aantal proefpersonen een videocamera opgehangen om hun leesgedrag te bestuderen. Zelfs de proefpersonen die beweerden geen folders te lezen waren lange tijd lezend in beeld te zien. Het bereik was honderd procent.

Drukwerk is relatief duur, maar het levert per consument meer op en het is de ideale start voor een multichannel campagne. Consumenten besteden veel tijd aan gedrukte reclame-uitingen en de boodschap blijft (veel) langer hangen dan bijvoorbeeld tv-reclame of banners op internet. En ja, ook jongeren kijken naar folders.

Op zoek naar voorbeelden

Die laatste groep vraagt echter wel degelijk om een nieuwe aanpak. Wat in veel landen ontbreekt is de creativiteit en de wil om te innoveren en te segmenteren. Het voorbeeld van Hovmand Buchs Coop is een witte raaf. De retailwereld beschikt weliswaar over enorme hoeveelheden relevante data en de middelen om daaraan de juiste gegevens te onttrekken zijn relatief eenvoudig in te zetten; in de praktijk wordt er echter nauwelijks gebruik van gemaakt. Caroline Villecroze ontdekte tot haar frustratie bij haar opdrachtgevers een duidelijke weerzin tegen innovatie. De Fransen zijn dol op folders, dus waarom zou je iets veranderen? Aldus de gemiddelde Franse retailer/drukker/distributeur.

Het antwoord was eerder al door Hovmand Buch gegeven (kostenbesparingen en hogere inkomsten) maar er is meer aan de hand. De ontwikkelingen staan niet stil en consumenten zijn dol op creatieve uitingen. Die krijgen ze via internet en de televisie in overvloed. Het uiterlijk van de gemiddelde folder is in de afgelopen tien jaar nauwelijks veranderd en wordt door de jongere doelgroep – terecht – als saai ervaren. Martyn Eustace, directeur van Print Power, een Europese organisatie die het gebruik van drukwerk wil bevorderen, is dan ook naarstig op zoek naar aansprekende voorbeelden. Hij krijgt ze nauwelijks aangereikt, vermoedelijk omdat marketeers het gedrukte product ‘niet sexy’ vinden.

Die klacht horen we al jaren en het was voor ‘brainagent’ René Boenders, auteur van boeken als Great to Cool en Cool is hot, aanleiding om een pleidooi te houden voor enthousiasme en creativiteit. De grappige reclame-filmpjes die hij toonde waren duidelijk met veel lol in elkaar gezet. Misschien was het tekenend dat hij geen enkel gedrukt voorbeeld toonde, al zijn die er volgens hem wel degelijk.

Obers scannen

‘Misschien hebben we de QR-code te snel afgedaan als onhandig en lelijk. Toen ik in Azië was zag ik dat iedereen daar de hele dag loopt te scannen met zijn smart-phone.’ Tijdens de paneldiscussie vertelde Patrick van der Borden van Holland at Home over zijn verblijf in het verre oosten waar in een restaurant zelfs de obers van een QR-code waren voorzien. De klanten konden op die manier direct commentaar geven op de bediening.

Het was natuurlijk vooral de uitvoering die de QR-code in Europa de das om deed. Niemand wil een code scannen om vervolgens op de homepage van een website terecht te komen, stelde Mark Davies. ‘De kansen die de QR-code bood waren groot, wat ontbrak was de creativiteit om die kansen daadwerkelijk te benutten. Denk eens aan de mogelijkheid om informatie over producten te geven via QR-codes. Daar is te weinig mee gedaan.’

Het publiek mocht meestemmen over stellingen (zie openingsfoto) en er was ruimte voor debat. Maar publiek en panelleden waren het eens: de nieuwe ideeën moeten komen van de producenten, niet van de retailers. Heftige discussies over de te volgen strategie bleven dan ook uit.

Kip-ei

Wat overbleef waren de gemengde gevoelens tijdens de netwerkborrel. Iemand die werkzaam is bij een supermarktketen vertelde me dat ze genoeg klantgegevens hebben om het Deense Coop-model in te zetten. Maar drukker, verspreider noch intermediair bieden aan om met de data aan de slag te gaan of de mogelijkheden van segmentatie te onderzoeken. ‘Volgens mij kan onze drukker dat niet. We doen dus eigenlijk niets met die gegevens.’ Zo ontstaat een merkwaardige kip-ei-situatie. De leveranciers bieden geen oplossingen aan waar de klant niet om vraagt, de klant begint niet aan een traject waar geen leverancier voor is.

Drukwerk is een vliegwiel voor internet. De brievenbusmarkt is een lucratieve markt, al maken de leveranciers elkaar het leven zuur met hevige concurrentie op prijsniveau. Er liggen enorme kansen voor bedrijven die willen vernieuwen. Maar de kosten gaan voor de baat uit en creatie, innovatie en segmentering vragen om inspanning en investeringen. De andere kanalen, die letterlijk elke dag met opvallende vernieuwingen komen, trekken een groot deel van die investeringen naar zich toe – zelfs als die vernieuwingen per consument minder opleveren.