De folder is onverwoestbaar en tijdloos

Bijna 180 bezoekers trok het seminar ‘Hoera voor de folder’ gisteren in Het Glazen Huis in Maarssen. Wat de sprekers betreft heeft de folder nog een mooie toekomst voor zich, al is niet iedereen het eens over de verschijningsvorm.

Een zaal vol managers en medewerkers van reclamebureaus, retailers, marketeers en een enkele verdwaalde drukker luisterenden aandachtig naar het overvolle sprekersprogramma. Van design tot distributie en van dataverzameling tot gebruikersonderzoek – het kwam allemaal in sneltreinvaart voorbij.

Op het gebied van ontwerp kunnen de foldermakers nog wel wat adviezen gebruiken, zo bleek uit de meeste presentaties. Mark de Jonge en Ernst Jan Smids trapten af met een ludieke verkiezing van de ‘beste’ en de ‘slechtste’ folder. De criteria die ze hanteerden zijn tijdloos: Xenos heeft ‘duidelijke focus, is uitnodigend, een etalage van de winkel.’ De slechtste folder (Plus) wilde ‘teveel tegelijk communiceren.’

Leesbaar

Ook het onderzoekswerk van Bastiaan Baas (Motivaction) en Bart Massa (Validators) leidt tot even onverwoestbare als tijdloze conclusies. Met een combinatie van eye-tracking, kwalitatief en kwantitatief onderzoek komen ze tot adviezen waarmee klanten ontwerp en inhoud van hun folder kunnen aanpassen, waarmee ze direct betere resultaten kunnen boeken. Heldere typografie, het wegnemen van overbodige mededelingen, doelgroepgerichte fotografie; uiteindelijk levert elk onderzoek dezelfde conclusie op: maak gewoon een mooie, degelijke folder. Het lijkt erop alsof retailers onderzoek nodig hebben om zich te laten overtuigen dat een folder leesbaar en goed moet zijn.

Tienduizend euro

Onvermijdelijk, en steeds duidelijker, worden de voordelen van de digitale folder gepresenteerd. Nick Steggink en Sven van Munster van Publ.sh lieten zien hoe ze met online folders gedetailleerde profielen samenstellen van gebruikers. De verzamelde data levert waardevolle informatie waarmee bijvoorbeeld de gedrukte folder verbetert kan worden. Steggink: ‘Het is eenvoudig om met een digitale folder te experimenteren. Een kleurtje aanpassen, informatie anders weergeven is zo gedaan. Bij een gedrukte folder ben je meteen tienduizend euro verder.’

Toekomst

Over de toekomst van de gedrukte folder waren de partijen het niet eens. Marcel Veenstra van HP Group, een bureau dat adviseert op het gebied van mediaplanning en distributie ziet de gedrukte exemplaren voorlopig niet verdwijnen. De verspreiding moet wel volledig anders. ‘We schieten nu nog met hagel.’ Met intelligente inschattingen, dataverwerking en geografische kennis realiseert Veenstra naar eigen zeggen kostenbesparingen en betere resultaten. Het is een interessant onderwerp waarmee de grafische industrie zijn voordeel kan doen. Uit eerdere seminars bleek dat een land als Denemarken mijlenver voor ligt op de ontwikkelingen in Nederland, waar tijd al decennia lijkt stil te staan.

Innovatie en creativiteit zijn broodnodig om uit de folder te halen wat er in zit, zo luidde de conclusie van Marieke de Koning van De Reclamefabriek. Ook zij ziet de gedrukte folder verdwijnen ‘misschien wel sneller dan we allemaal denken.’ De functie van de folder is nog teveel op prijs gericht; emotie komt te weinig aan bod, aldus De Koning. Wederom een wijsheid die de tand des tijds moeiteloos kan doorstaan.