‘Online is vriend, niet de vijand van print’

EVENEMENT - Blokker was met 4 deelnemers aanwezig op het Brievenbusreclame congres in de Hallen te Amsterdam. Ondanks de berichten in de media rondom deze retailketen kijkt het bedrijf positief naar de markt en de door hun ingezette mediakanalen. In print en online.

Paul Moers trapte als retaildeskundige af en beweerde dat veel traditionele retailondernemers te vast zitten in aangeleerde patronen. Blokker hoort daar volgens hem niet bij. Dat zette de toon voor een middag waarin print en digitaal voor de zoveelste keer kennelijk de strijd met elkaar moesten aangaan. Moers relativeerde de zo vaak negatief getinte cijfers, zeker daar waar het de ontwikkelingen in de winkelstraat betreft. Natuurlijk groeien online winkels, maar de leegstand in stenen valt heel erg mee. Naar zijn analyses is er ca. 7% leegstand. Nederland kent een winkelbestand van ca. 102.000 winkels, Moers verwacht dat dat er in 2025 nog 94000 zullen zijn. De krimp zit in het middensegment en dat heeft zeker invloed op folders, zowel in print als in digitaal. Hij verwacht dat personaliseren zeker een impuls in print zal genereren, onder de voorwaarde dat retailers niet alleen maar blijven stunten met prijzen. Volgens hem verwachten klanten dat helemaal niet.

Moers: 'Appie Today haalt geld weg bij traditionele kanalen'

Rituals stunt nooit met prijzen

Bij Rituals krijg je een Apple gevoel, een merkbeleving 'op en top', waarbij de directie zegt af en toe maar eens wat te proberen. Maar veel geld uitgeven aan print zit er niet echt in. In hun beginjaren hebben ze een keer 50.000 gulden aan print uitgegeven en er 5.000 mee 'verdiend'. Arjen Schouten vertelde dat geen van de huidige 4 directieleden verstand had van winkels, laat staan van retail in zijn algemeenheid. Hij zei dat 'pure beleving' het werk doet: 'We verkopen geen cosmetica maar een lifestyle'. Toch is er ook bij Rituals hoop voor print. In New York gaan ze experimenteren met 'huis-aan-huis' flyeren. Volgens Schouten uniek in die stad, maar geen prijsaanbiedingen. In het lijstje van Moers dus duidelijk in het hoogste segment van de markt.

Congres trok ca. 200 deskundigen uit retail, drukkerijen, bureaus en verspreiders

NOM onderzoek

In de afgelopen edities van het congres waren de NOM cijfers rondom folders al bekend en kregen de bezoekers het boekje mee. Dit jaar komen de resultaten van het onderzoek op 9 juni beschikbaar en werd door middel van een soort quiz, geleid door dagvoorzitter Maarten Bouwhuis (BNR - kopfoto), een aantal stellingen in kaart gebracht rondom de consumenten belevingen rondom folders. Op 9 juni kan het volledige rapport worden gedownload via NOM/DDMA. De samenvattende conclusies staan in onderstaande infographic.

JA/JA sticker

Natuurlijk stond de JA/JA sticker weer centraal, net zoals gisteren bij de KVGO Ledenraadvergadering. MailDB voorzitter (en belanghebbend ondernemer) Stephan van den Eijnden gaf een toelichting op de stand van zaken. Met het publiek werd volop discussie gevoerd of het niet beter zou zijn zaken landelijk te regelen. Intergamma, MediaMarkt en Intratuin reageerden positief. Lidl had er geen mening over. Maar de algehele tendens was dat vertraging van de invoering voorlopig een gewenste uitkomst zou zijn. De grotere retailers zijn er kennelijk nog niet klaar voor, met name op het gebied van gepersonaliseerde pakketten en een voorzichtige verschuiving naar online.

Papierleverancier SCA vanuit het publiek: 'Milieu aspect is echt onzin t.o.v. digitaal, de recycling van papier is een feit, de energieslurpende datacenters moeten nog maar eens bewijzen milieu vriendelijker te zijn'

Gepersonaliseerde folders

In een veranderend folder landschap ontwikkelen nieuwe spelers zich en maken hun entree in een bestaande keten met hun bestaande workflows. Folderkiezer (van Spotta, door Patrick Verkaart) en Kiesjefolders (Aldo Breed) zijn voorbeelden van 'op wens gemaakte' folderpakketten en deden ervaringen op in Amsterdam. Met wat uiteenlopende cijfers proberen deze twee bedrijven op lokaal niveau de voordelen uit het Amsterdamse JA/JA initiatief te halen. Het publiek ziet meer in één landelijk initiatief en geen verwarrend 'gedoe' voor de consumenten.

Consumentenprijzen op basis van 55.000 beoordelingen voor de folders van Tempur, Intratuin en Dirk

Online niet disruptief

Online werd door het publiek niet als disruptief gezien ten opzichte van print. Spotta, Reclamefolders.nl en het jonge Retail Media Initiatief verklaarden vooral hun meetwaarden als voordeel ten opzichte van print. Maar er is meer nodig, alleen het plaatsen van een PDF op het web is niet voldoende. Ook hier reageerde het publiek min of meer gelaten. Leuk om alles te testen, maar ook hier liever één platform, duidelijkheid voor adverteerders en consumenten. Op de vraag of online disruptief zou zijn voor print, reageerde het publiek alsof ze de vraag van Maarten Bouwhuis niet hadden verstaan. En interessanter was nog de vraag van wie alle data nu eigenlijk is, de consumenten, de adverteerders of de digitale verspreiders. Het publiek zag hooguit wat gefronste wenkbrauwen met wat algemene uitspraken.

De Foldervakprijzen gingen naar Suitbale (Runner UP), Leen Bakker (voor dit jaar) en Karwei (voor de oeuvreprijs over de afgelopen 10 jaar)

Tot slot

Om alles weer in perspectief te brengen sprak Stephan van Velthoven van Team Vier over de meetbaarheid van de geprinte folder funnel. Met indrukwekkende cijfers werd duidelijk dat het effect van print nog lang niet dood is. De eind keynote was weggelegd voor Piet Hein Smit van XXS die de dag op uistekende wijze samenvatte en zette vooral creatief denken, doen en handelen op de voorgrond. Hij noemde Rituals en Apple in één adem, waarmee hij aantoonde dat het merk en de creativiteit voorop staan en niet het kanaal waarmee die creativiteit wordt gecommuniceerd.