‘Verslaafd aan drukinkt’: gebrek aan kennis niet raar

OPINIE - Marianne Zwagerman tekent in haar boek: 'Verslaafd aan drukinkt' een opeenvolgende reeks gebeurtenissen op, die volgens haar geresulteerd hebben in de ondergang van de Telegraaf Media Groep. Vandaag een eerste analyse van de inhoud, deel 2 over de 'Belgische vluchtroute' volgt komende donderdag.

• Leestijd ca. 4 minuten

Het boek maakt je tijdens het lezen ronduit triest door de onophoudelijke hoeveelheid missers van een grote reeks directeuren, managers en consultants. Het houdt maar niet op en je ziet door de bomen nog nauwelijks het bos. Als je ruim de helft hebt gelezen, kom je eigenlijk maar tot één conclusie: dit gaat niet meer goed komen.

Macht, geld, aandeelhouders, buitenproportionele ambities en onderlinge wedijver wisselden elkaar bij voortduren af. Tot ruim over de helft in het boek komt er geen enkel moment voor waarop je als lezer de hoop krijgt dat iemand met echte crossmediale kennis de zaak wel weer op de rails kan krijgen. Want zodra vakmanschap een rol gaat spelen, verschuilen alle 'niets wetenden' zich achter (vaak zelfgemaakte) cijfers, veronderstellingen en meningen. De echte kennis - hoe beperkt op dat moment dan ook - wordt niet gehoord.

Waarom was die kennis er niet?

Het antwoord op die vraag is minder vreemd dan je bij het lezen van het boek zou denken. Het was er gewoon niet. Crossmedia was de 'opvolger' van de term multimedia. Bij die laatste term ging het vooral om de techniek van afzonderlijke mediakanalen. Bij crossmedia ging het vooral om de 'kruisbestuivingen' van samenwerkende mediakanalen en hun content, teneinde de gewenste redactionele- en commerciële doelen te kunnen versterken. Anno 2021 zal iedereen zeggen dat nu wel allemaal te weten, maar vanaf de begin jaren negentig tot ver in het nieuwe millennium was dat nog niet zo voor de hand liggend.

Crossmediale kennis omvat een bijna onmogelijke combinatie van zovele kennisgebieden die nauwelijks in één mens te verenigen zijn.

Natuurlijk kon iedereen wel het rijtje mediakanalen opnoemen: print, radio, televisie en de eerste stappen in online. Alhoewel van die laatste ook al bar weinig kennis in huis was bij vrijwel alle uitgevers. De opkomst van internet werd nauwelijks serieus genomen.

Het grote geld kwam vanuit print, maar dat veranderde snel

De krantenredactie bij met name De Telegraaf ergerde zich groen en geel aan de experimentjes van een hele reeks opeenvolgende directieleden, al dan niet gesteund door de raad van bestuur en de aandeelhouders. Aankopen van links en rechts beschikbare radio- en TV-kanalen (zelfs internationaal) en talloze online initiatieven (waaronder Habbo hotel en Hyves) verdampten honderden miljoenen euro's, met in een hele reeks jaren grote verliezen tot gevolg. Maar print overleefde zelf ook niet voldoende, de invloeden van online werden bij de krant hard gevoeld. Advertentie-inkomsten daalden, rubrieksadvertenties verdwenen in extreem korte tijd naar online en uitgevers maakten de grootste fout door hun content gratis online te zetten, omdat het web toch niet zou overleven.

Investeringen in drukpersen waren voor de één de redding van de Telegraaf, terwijl de ander zijn afschuw niet kon onderdrukken.

Mensen met een stukje kennis, maar zonder zicht op het geheel

Overal kwamen mensen vandaan die op zichzelf best wel wat deskundigheid qua bagage meebrachten, maar met 'dat beetje' kennis vrijwel nooit de hoogste regionen van de beleidsmaker bereikten. Dat niveau stond letterlijk en figuurlijk op de 10e etage aan de Basisweg, domweg te ver van de praktijk af om al die operationele kennisbronnen te duiden in een strategisch werkend plan met voldoende flexibiliteit en een duidelijke tijdlijn.

Toegeven dat je het zelf ook niet wist, kon op directieniveau natuurlijk niet.

Bijkomend probleem was, dat de jonge mensen met digitale kennis de context niet zagen waarbinnen de innovaties samen met print vormgegeven zouden kunnen worden. De toenmalige hbo- en universitaire opleidingen op het gebied van 'nieuwe media' moesten vooral sexy zijn en dus '100% digitaal'. Dus vanuit die basis werd al helemaal geen aandacht besteed aan duiding met het nog altijd 'bestaande verleden'. Duiding die overigens in die tijd nog maar moeilijk was vorm te geven, er was geen ervaring in die tijd en zelfs theoretische modellen ontbraken om bruikbare voorspellingen te ontwikkelen.

Dat print prima zou passen in een crossmediale context werd volkomen genegeerd, ook door jonge hbo'ers en academici.

Alsof niemand tijd had werd links en rechts haast gemaakt omdat de aandeelhouders hun geld zagen verdampen in de gestage afname in de printresultaten. Haast dus om 'maar wat' te kopen,
terwijl - dat kan bijna niet anders - niemand wist of daarmee de aandeelhouders weer tevreden gesteld zouden kunnen worden.

Tot overmaat van ramp kwamen talloze 'hooggeplaatsten' met zogezegd een 'frisse blik' binnen, vanuit nogal wat corporate omgevingen waar cultuur, gewoontes en investeringsklimaat nauwelijks een match bleken te zijn met het nogal klassieke uitgeversmodel bij kranten. Iedereen begreep wel dat het anders zou moeten, maar niemand kwam met een duidelijk antwoord op de vraag hoe dat dan zou moeten.

Telegraaf Media Groep niet uniek

Het boek met ruim 400 pagina's zou je makkelijk als blauwdruk kunnen kopiëren voor zovele andere uitgevers. Wat bij TMG gebeurde is zelfs wereldwijd niet uniek. In eigen land zouden minstens net zoveel 'sappige' details te schrijven zijn over wat toen nog De Perscombinatie heette.

Nog afgezien van het feit of elk mediabedrijf daadwerkelijk alle kanalen in een crossmediaal verband zou moeten aanbieden, is wel de conclusie te trekken dat het negeren van online historisch gezien de grootste fout was, waarbinnen content gewoon gratis werd aangeboden op het moment dat het beschikbaar was, terwijl de krant met hetzelfde bericht moest wachten tot de drukpersen en de vrachtwagens de stapels kranten afleverden bij hun distributiepunten, om vervolgens 's morgens de lezer te bereiken.

Er werd nauwelijks naar het veranderende media consumptiegedrag gekeken.

Uitgever Volt kondigde het boek al in het voorjaar van 2018 aan, onder de titel ‘Gemold of gered’. Ruim drie jaar later ligt het nu eindelijk in de winkel.

(*) Auteur Marianne Zwagerman werkte in diverse functies bij TMG, waaronder 'directeur digitaal', totdat ze in 2009 het bedrijf gedwongen verliet door een chronische ziekte. Ze is nu onder andere columniste bij FD/BNR.

Aanstaande donderdag: de 'Belgische vluchtroute'.
Het boek is te bestellen bij Bruna of Bol.com