Greenwashing retailketen REWE tegen zere been

BUITENLAND - REWE is een Duitse retail keten met 3500 winkels in 21 landen, verdeeld over verschillende sectoren en merken. het bedrijf nam in 2022 het besluit om vanaf juli dit jaar te stoppen met folder in print. De argumenten waren voor de Duitse consultant Bernd Zipper aanleiding het bedrijf te 'beschuldigen' van greenwashing. Morten Reitoft van INKISH.tv sprak met hem.

• Leestijd ca. 4 minuten
• Dit artikel wordt u kosteloos aangeboden door onze partner INKISH.tv

Volgens Lionel Souque, CEO van REWE laten de gemaakte berekeningen zien dat meer dan 73.000 ton papier wordt bespaard, 70.000 ton CO₂ minder uitstoot en 380 miljoen kWh energie per jaar. Het bedrijf verspreidde tot nu toe wekelijks zo’n 25 miljoen flyers. Het bedrijf gaat de folders vervangen door advertenties in dagbladen en door middel van digitale media. Kijk naar het onderstaande interview, of lees daaronder de belangrijkste high-lights in een paar minuten.

Bernd Zipper zeker geen tegenstander van digitaal

In het interview door Morten Reitoft geeft Zipper meteen aan dat het ieders eigen overweging is langs welke kanalen bedrijven willen communiceren met hun doelgroepen. de vraag is echter hoe bedrijven het stoppen met print communiceren. Zipper ergert zich aan het principe 'print is bad, digital is good', volgend hem ook de wijze waarop REWE het einde van print aankondigde. Zipper vond dat daar wat aan gedaan moest worden en produceerde onderstaande 'crosmediale campagne'. Kijk een paar minuten - met een glimlach - naar de onderliggende serieuze boodschap. Aan het einde van de film zei hij: "Everything has two sides." Wellicht dat hij daarmee refereerde naar de organisatie Two Sides, die zich inzet tegen diverse vormen van greenwashing.

Zipper in het interview: "Het is te makkelijk om te veronderstellen dat iedereen in ons land 'digitaal onderlegd' is en aanbiedingen van supermarkten wel digitaal kan consumeren."

INKISH.tv op zoek naar de details

Morten Reitoft maakte een analyse van de overwegingen die bij REWE een rol zouden hebben gespeeld. Zipper: "Natuurlijk speelde de kosten van print producties een grote rol, in combinatie met de strategie in alle processen steeds duurzamer te kunnen opereren. Waar het mis gaat is het zoeken naar de argumenten om het besluit aan de klanten duidelijk te maken. Zipper vertelde dat een - overigens fraai gemaakte videoclip - te polariserend het verschil tussen oude mensen (met print in hun hand) door jongeren als het ware werden uitgelachen en met hun app de aanbiedingen bekeken en daarmee print wegzetten als ouderwets en vervuilend.

Digitaal kost ook wat

Natuurlijk zijn er besparingen op het moment dat je een besluit neemt om folders niet meer in print te laten maken. Maar hetgeen digitaal kost wordt nooit getoond, als digitaal in alles schoon is. Zipper: "De CO₂ uitstoot van digitaal wordt nooit genoemd, maar kijken naar alle datacenters, onze eigen consumptie thuis en op het werk, moet benoemd worden. Niet om met de vinger te wijzen, maar mensen duidelijk te maken dat er twee kanten aan het verhaal zitten en dus dat print niet eenzijdig als vervuilend moet worden weggezet."

Heel veel gedaan

Vervolgens spraken Zipper en Reitoft over heel veel dingen die rondom print juist wel geregeld zijn in termen van recycling en duurzaamheid. Zipper accentueerde dat er vanuit print helemaal geen claim is '100% groen' te zijn, maar de verhouding ten opzichte van digitaal is volledig onderbelicht. Een ander onderwerp is de impact van de effectiviteit in communicatie van print versus digitaal. Reitoft vroeg of vanuit concurrentie overwegingen bedrijven juist meer de route via print zouden kunnen gaan opzoeken. Zipper: "Alles mag en kan, het is de keuze van bedrijven om hun euro's op juiste manier te verdelen over de beschikbare kanalen, maar niet door print 'de schuld' te geven. Overigens is REWE niet helemaal gestopt met print, nu staan de dagbladen juist vol met advertenties, dus ook zij zijn voorzichtig en tasten af wat er gebeurt met de conversie."

Zipper: "Op social media kanalen zie je zoveel ongefundeerde bezwaren rondom print voorbij komen."

Crossmediale benadering

Zipper: "In Duitsland hebben we te maken met een flink percentage van de bevolking die prijzen moeten vergelijken van de producten die ze kopen. Consumenten moeten zelf hun overwegingen kunnen maken langs welke weg zij die vergelijking kunnen maken. Ik blijf maar accentueren dat de combinatie van kanalen het mediaspeelveld zal versterken, dus print, apps, e-commerce en alle invloeden die je daar omheen maar kunt bedenken om de individuele klant op juiste manier kunt bereiken met de voor hun relevante boodschap."

Zipper memoreerde dat tijdens zijn Online print Symposium een lezing werd gehouden door Kim Koszuszeck, Client Partner Retail bij Meta. Daarin stelde juist hij vanuit een 100% digitaal bedrijf, dat het antwoord op de vraag in de balans print/digitaal niet 'of' is maar juist 'en'. Zipper zei dat geen enkel medium rondom printmedia er aandacht aan schonk. Dat is echter onjuist.

There is no free lunch

Zipper, tot slot: "We leven in een wereld waar niets zwart/wit was en is. We moeten altijd de juiste routes zien te bewandelen om tot juiste keuzes te komen. Wij als media producenten - dus ook in print - moeten dat brede speelveld kunnen blijven bedienen in het belang van consumenten die erom vragen."